Besim Üstün'den flaş analiz: Rekabet Kurulu TV sektörüne müdahele etmeli

Ekonomist Besim Üstün, TV reklamlarında oluşan fiyat artışlarına dikkat çekip, CPP fiyatının piyasa şartlarında oluşması gerektiğini yazdı.

Eklenme: 26 Mart 2019 12:20 - Güncelleme: 26 Mart 2019 15:16

işte o yazı:

O CPP (*)  Buraya % 25 Pahalı Gelecek!

Türkiye seçime giderken ciddi şekilde talep daralması yaşıyor. Çünkü uygulanan politikalar piyasada nakit darlığı yaratıyor.  Seçimin yarattığı “psikoloji gerilim” de eklenenince piyasalar neredeyse durma noktasına geldi, herkes “şu seçim geçsin” diyerek her türlü kararı seçim sonrasına atmaya başladı.

Peki seçimden sonra ne olacak? Ben işin siyasi kısmıyla ilgilenmiyorum. Talebin canlandırılması kısmıyla ilgileniyorum. Faizlerin inmesi, kurun dengeye geldiğine ikna olunması tabi ki önemli  ön koşullar ama talebin canlandırılmasıyla ilgili en önemli konu reklam..

Kriz hissedildiğinde tüketici içgüdüsel olarak frene basar ve bazı harcamalarından vazgeçer, eve kapanır, gelecek planlarını askıya alır. Biz ekonomistler her kadar  insan “rasyonel kararlar verir” diye tekrarlasak da insanın “psikolojik yönü” birçok ekonomik krizi tettikleyen önemli değişkendir.  

Psikolojik yönü çözmek ise “arzuları çözmekle” ilgilidir. Arzuları çözmek ve doğru yere nişan almak ise ekonominin can suyu reklamcılıkla   ilgilidir. Tüketicinin doğru güdülerine doğru yerde doğru şekilde ateş ederseniz talebi canlandırır ve nakdi harekete geçirebilirsiniz.

Türkiye’de hala kısa sürede (4 hafta) nakdi canlandıran mecra televizyon! Bunun tersini hiç kimse söyleyemez.Televizyon kitle halinde   tüketiciyi harekete geçiren en önemli mecradır. Onun da bir ekonomisi vardır. TV reklamları ratinge bağlı satılır. Bir TV kanalı’nın reklam fiyatları ratinge ve o kanalın ürettiği programların ne kadar vazgeçilmez olduğuna bağlı olarak değişir.

Bu aslında durum her reklam mecrası için böyledir. Mecralar gücüne göre   vazgeçilmezdir ama mecraların içindeki programlar ve o programların ürettiği GRP’ler vazgeçilmez değildir. Eğer hiçbir kanal tekel değilse, hiçbir program tekel  değilse tabi ki..Yani fiyat oluşumda serbest rekabet koşulları uygulanıyorsa..

TV’lerin 1990’larda serbest piyasa ekonomisine  geçmesinin nedeni de buydu. TRT tekelini kırmak herkesin istediği programları izlemesine, reklamverenin de istediği hedef kitlelere özgürce ulaşmasını sağlamaktı..Nitekim şu anda ölçülen  7-8 TV kanalı serbest piyasa koşullarında rekabet ediyorlar. CPP fiyatı serbest piyasada oluşuyor(du).

Gelin görün ki 2019’un başından bu yana Türkiye’de televizyon fiyatlamasında tekelci eğilimler başladı. Aslında gazetelerde de aynı şey oldu ama reklamveren gazetelerdeki performans düşüşüne tepki olarak tamamen gazete reklamvereni olmaktan vazgeçince sorun kendinden çözüldü!

TV’de ise performans düşüşü yok ama fiyat oluşumu böyle “toptan şu yüzde olsunla” şekillendirilmeye çalışınca sektör ekonomisi zarar görüyor, küçülüyor! TV’lerin kendi ayağına sıkmamalı..Çünkü markalar pazarda rekabet ediyorlar ve kaldırabilecekleri bir fiyat seviyesi var. Neden? Çünkü tüketicinin kaldırabileceği bir fiyat seviyesi var ve talebin canlanması için o seviyenin korunması şart! Bu şart  reklam kampanyası ile birleşince de işte o zaman “nakit açığa” çıkabiliyor.   

Ama bu gerçek bilinmiyormuş gibi TV fiyatlarında   Ocak ayında yüzde 10 toptan artış dayatıldı, Şubat ve  Martta aynı şekilde yüzde 15 dayatıldı, şimdi Nisan 2019’dan sonrası  için toptan yüzde 25 dayatılmaya çalışıyor. TV’de CPP fiyatı böyle oluşamaz! Bazı kanal yüzde 7 yapar, bazısı yüzde 10 yapar, bazısı yüzde 17 yapar, bazısı da isterse yüzde 30 yapar. Kuşaktan atılan da fiyatlarını gözden geçirir, fiyatını yükseltir ya da iletişim için başka yollar arar. Serbest piyasa bu demektir.       

Baştan ne dedim. Türkiye’de hala kısa sürede (4 hafta) nakdi canlandıran mecra televizyon! Bu gerçeği medya ekonomisinden anlayan her ekonomist çok çok  iyi bilir. Televizyon mecrasının gerçek gücünü gösterebilmesi için piyasa şartlarının bozulmaması çok önemlidir.

TV kanalları program yapılarını gözden geçirecekleri yerde toptan fiyat artışını diretirlerse patates, soğan, marul, maydonoz fiyat artışlarına müdahale eden Rekabet Kurulu bu alana da müdahale etmelidir. TV sektörünün  kendi ayağına sıkmaması için..Türkiye ekonomisinin can suyunu kendi rotasında akıtmak için..Reklam sektörünün kan kaybetmemesi için..

Çok önemli..Uyarıyorum..O CPP buraya gelmesin! O CPP fiyata şartlarında oluşsun..

(*) CPP sektörde  TV reklam fiyatı belirleme birimdir.

Besim Üstün